Hoy es miercoles 14 de noviembre de 2018 y son las 23:36 hs. Las opiniones o juicios vertidos en éste espacio, por entrevistados, columnistas, oyentes o seguidores de Kiosco Radio, son de exclusiva responsabilidad de quienes las expresen. No representan necesariamente el pensamiento, ni la línea editorial del medio.
18 de enero de 2017
Dime tú nombre y te diré qué vendes…
Marcas y contramarcas en los puntos de venta.

Como afirmaba el slogan de Banco Río: “Un buen nombre es lo más valioso que uno puede tener”.

Si todos lo entendiesen, se ahorrarían muchísimos problemas. Pero lamentablemente, en la mayoría de los comercios de barrio la identidad es un tema que se trata peor que un documento en el lavarropas.

De hecho, es común que, al arrancar, el dueño pregunte entre familiares y amigos: Cómo le puedo poner.

¡Y ahí agárrate!

Encontré este nombre genial por Internet”, dice el socio. “Ay.. ¿por qué no usas las iniciales de los nenes?”, se emboba la mujer. Y nunca falta el que aparece con hallazgos del tipo “Esto significa éxito en arameo y le podemos agregar 2 puntitos arriba para hacerlo más exótico…”.

Te invito a ver un montón de ejemplos. Seguramente   te van a servir para jugar con los chicos.

Para el caso, yo lo hice y me divertí mucho con las relaciones espontáneas que surgieron de cada nombre “caprichoso”. Y me sorprendí con las respuestas criteriosas que a algunos grandes les haría muy bien escuchar…

¿Por qué es tan importante una buena marca?

Elegir un buen nombre es IMPRESCINDIBLE: Es la base de toda la comunicación, te otorga identidad y te diferencia de la competencia (sobre todo de los que ofrecen lo mismo).  Facilita que tu cliente te recuerde, es el 50% del éxito de cualquier cosa que intentes vender. Y además, es el principal activo de tu negocio, el mayor valor agregado que podés tener.

¿Cómo debe ser una buena marca?

SER COHERENTE CON EL RUBRO

SENTIDO COMÚN.!!! No es pedir mucho. Sólo que el nombre tenga relación con el negocio/producto/servicio que ofreces.

Los Pimpinela siempre cuentan la odisea de imponer ese nombre que sonaba blando e infantil, muy lejos de la pelea de pareja. Un productor sacó de un libro que era una flor hermafrodita regida por el sol y todo un inútil rosario místico.

La cuestión es que les costó años que la gente no pensara en “Pimpinela y su hermano” o los asociara con el Payaso Plin Plín… Es más, por la confusión, hasta terminaron en un barco cantando para nenes del jardín.

Hay que hacerla fácil desde el principio, con la primera imagen que se viene a la mente al decir el nombre.

Uno de los mejores casos de Argentina es Delicity. El que da como ejemplo Alberto Wilensky, el más groso en el tema (autor de “La promesa de la marca”).

El nombre tiene que sugerir lo que te provoca el lugar. Y Delicity te predispone a comer cosas ricas. No es lo mismo que si se llamara “Felicity”, dijo una vez en una disertación, todos nos reímos y el tipo retrucó algo muy cierto, “No se rían porque incluso hay peores ejemplos que si Delicity se llamara Felicity”.

Pero cómo… ¿y Apple? ¿Qué tiene que ver una manzana con las computadoras? Bueno, convengamos que empezó “ayudado” por la marca del estudio de los Beatles (de hecho, hubo juicios por plagio).

Y fue tan fuerte el concepto de innovación de los productos que se impuso como sello por encima del nombre.

En caso de que no seas Steve Jobs, te conviene usar la COHERENCIA…

Y no creas que es obvio, porque hasta en primer grado se cumple más que en la mayoría de los negocios. Cuando la seño dice “tema: La Vaca”, a nadie se le ocurre dibujar un loro o pintarla de rojo. Sin embargo, veremos como ejemplo, la carnicería “El lorito” o “El Perro Verde”.

Si tenes que ponerle el nombre de tu nuevo negocio o reformular el nombre o marca de tu punto de venta, es indudable que este recorrido que te planteamos es de suma importancia para definir tu marca.

ESTO SI ES CORRECTO

Lista de los que tienen (más o menos explotada) una marca efectiva. Hay muchos que lo hicieron muy bien. Con lo cual demuestran que se puede e invalidan excusas para los otros…

Pasitos, Crecer, Brotecitos (jardines maternales) – Bambino, Piccolino, Infantino, Coccole, Gurisitos, Rayitas, Semillitas, Snoopy, Veo, Minis (ropa y accesorios infantiles) - La Reina Batata, Hobby Toys (jugueterías) - Colorín Colorado, Abracadabra, La Pantera Rosa, Piedra Libre, Pininos (eventos infantiles) – Cotilandia, Planeta Disfraz, Mi Fiestita, Cachavacha, Brujitas (cotillones) – Flex, Wellness, Vibra (gimnasios) – Boston, W. Shakespeare, London, Liverpool, Big Ben, Abbey Road, York (institutos de inglés) - El Pulpo, Lobo De Mar, La Caracola (pescaderías) – La Cabaña, El Nogal, El Colonial (productos regionales) - Pig (carne de cerdo) - Sabores Pampeanos, Rincón Pampeano (picadas) - Chacras de Junín, La Campestre, Sabor Criollo, La Estancia  (carnicerías) - Vía Pampa, La Fusta, El Estribo, Listo El Pollo, El Brasero (parrillas) - Vía Romana, Mamma Mia, La Vera Pizza (pizzerías) - La Granja (pollería) - La Matera (productos criollos) - La Vinoteca (bebidas) - Punto y Coma, Muy Bien 10 (librerías) - Pido Gancho (librería y juguetería) - Pipí y Popó (pañalera) - Alcoba (blanquería para parejas) - Slow (pilates) - Partys (catering eventos) - Cinema (cine) - Las Vegas, El Cubilete, Buena Suerte, El Batacazo, El Numerazo, La Chance, Jugate, Los Dados, El Conejo de la Suerte (agencias juegos) - New Soft, Área Digital, Arroba (informática) - Zoom (fotografía) - Charles (con la imagen de Chaplin – videoclub) - A Tu Medida (ropa talles especiales) – Candy, Dulce, Bombón (Kiosco)

ESTO NO ES CORRECTO

El Perro Verde (carnicería) - Arlequín (ropa de campo)

Igual que si una juguetería la llamáramos El chorizo naranja o a una casa de disfraces la llamáramos Gaucho.

Otros ejemplos:

El Cachorro (artículos para pesca) - Igual que si una veterinaria se llamara El anzuelo - Maratón (pilates) - Igual que si un gimnasio de competición se llamara ArmoníaRelax, Alma (DJ, fiestas) - Igual que si un spa se llamara Vértigo - Sofía (motos) - Igual que si una tienda femenina se llamara Harley - Carolina (merchandising fútbol) - Igual que si otra tienda femenina se llamara Rabona - 5ª AVENIDA (ropa informal y popular) - Tertulia (polirubros) - Mediterráneo (chocolates y Bombones) - Lonco - Hue (concesionario Mercedes Benz) - No Te Caigas (ropa informal) - Mira pampa (camisones y piyamas) - Glamour (ropa informal) - El Rancho (drugstore) - La Nobleza Sports (restó) - Bahamas (parrilla) - Ibiza (pizzería) - El Duende Azul (almacén y fiambrería) - Ternura (artesanías en madera) - Apolo XI (autoservicio) - Gauchito Gil (grúa mecánica) - By Pass (seguridad) - El Trébol (carnicería) - La Brújula (eventos) - Júpiter (cotillón) - El Mago (panadería) - Tango Fruit (verdulería) - La Herradura (verdulería) - El Águila, El Cóndor, El Pato, El Tigre (ferreterías) - Edelma Badur, Elida Vitale, Mirta Oubiña (ropa para jóvenes).

Dicho de otra forma. Hasta un chico se da cuenta que…

Pluma Pluma suena a criadero de aves o la calesita de Pacífico, menos a pizzas y fainá - Tsunami suena a una hidrolavadora que arrasa con todo, menos a jeans, chombas y ropa “tranqui” – Zaccarina, Dogma, Paradojas, Mirona suenan a cualquier cosa menos a borcegos - Romeo y Julieta suena a romance adolescente menos a ropa informal y deportiva.

También están los nombres que generan una expectativa arbitraria. 

RINCÓN ELEGANTE. Ni rincón ni elegante. A nuestras selectas clientas, dice la publicidad. Veamos: Liquidación de zapatos en el suelo dividido por tiras de papel crepe. Banquitos de Colombraro verde flúo. Sillones de caño. Vereda sin terminar, con pedregullo de plaza y escombros. Y la bolsita del súper con los residuos colgada de la planta. Para el síncope de Eugenia de Chikoff…

STATUS. Un local del montón que vende jeans Unimog y ropa ultra informal. Con vestidores de aglomerado y diseños más aptos para mateada en el parque que para vernissage en el MUMA.

No hacen falta grandes investigaciones ni sofisticados métodos de muestreo. Con preguntarle al chico que controla el estacionamiento qué significan esas palabras basta para el caso.

Y ahí vienen estos dos que los guardé para el remate…

EL BARÓN. Título noble, de monarca. Suena a tanguería y compadritos de estirpe. ¡A Verdulería seguro que no. Encima dice carnes y entras pisando tomates! 

PINOCHO & COREA (ropa femenina), me suena a Caperucita y Vietnam o cualquier delirio de un director creativo sin procesar… Encima tiene un cartel que incluye niños, damas, talles especiales. Too much!!!!!

Otros no son tan contraproducentes, pero tampoco tienen relación. O sea, no ayudan en nada para grabarlos en la memoria. En general es un vicio de las tiendas de ropa.

Eclipse. Suena a planetario, algo tapado, oscuro o de la noche. A pantalones de Kill y camisolas de broderie seguro que no. Geisha. Suena a kimonos, lencería o juegos eróticos. A jeans y camperitas de calle seguro que no. Gitana. Suena a boliche onda andaluza. A ropa unisex y lanas seguro que no. De Pueblo. Suena a cosas autóctonas, ropa de fajina. A plataformas animal print seguro que no. Maíz. Suena a cultivo, campestre. A jeans Alfiz y onda disco seguro que no. El Cielo. Suena a cementerio, aerolínea, rayuela. A bolsos, carteras y cintos seguro que no. Bunker. Trinchera bajo tierra. Suena a algo secreto, privado, exclusivo, casi como las bóvedas de un banco. A percheros en la vereda con remeras en liquidación seguro que no. A arañas con caireles menos. Stop. ¿Quién es el que dice que para todo va caireles? Qué pocas luces para la estrategia competitiva. Brandon. Ciudad canadiense y nombre anglo asociado al té o a los guerreros. En el mejor de los casos suena al actor Marlon Brando. A ropa estilo autóctona seguro que no. Hook. Gancho. Una película de Steven Spielberg sobre Peter Pan. Más que a Capitán Garfio suena a Robin Hood. A surf y skates seguro que no. Hidalgo “Nuevo concepto”. Noble, de clase. Suena al ingenioso Don Quijote de la Mancha, a valiente caballero. A vestidos de paillettes seguro que no. King. BB King, Luther King. Suena a King Kong o The Lion King (Rey León). A parrilla y chinchulín seguro que no. ¿A Burger King? In Soul, Armonía. Suenan a spa, yoga. A vestidos de fiesta y carteras Prüne seguro que no.

Y como no siguen una lógica con el rubro, se la podemos dar al menos agrupando por temática…

Los culinarios: Almendra, Pastel, Caramelo, Menta, Pistacho, Sal y Pimentón, Calabaza.

Los esotéricos-astrales: Brujas, Hechizos, Enigma, Místico, Alquimia, Tauro (viajes) - Escorpio (calzado) -  Libra (joyas)

Los psiquiátricos: Paco el Loco (tienda y mercería) - La Mosca Loca (librería) - La Vaca Loca, El Torito Loco (carnicerías) - El Pájaro Loco (agencia juegos) – Manicomio, Lokuras (ropa informal)

También hay muchos ejemplos en comercios tradicionales, pero zafan porque, aunque sea un mal nombre se recuerda a fuerza de repetición y costumbre a través de los años. Ej. Patay (el que no sabe lo que es un patay, siente el pan con olor a pata…), La Molocha (éste debe ser el caso que Wilensky decía peor que “Felicity”) y Olaf (un gym inspirado en un rey noruego).

No hace falta un curso de semiología. Insisto: el sentido común es una gran herramienta. Si se usa.

DISTINTA DE LA COMPETENCIA

La marca debe “apropiarse” de una idea diferente, ser única e inimitable, si se parecen es un problema. Si son clones ya es fatal. Aunque no compartan el mismo rubro o clase para el registro. La mente que los recibe es una sola…

Veamos…

LA CABAÑA (regionales) / LA CABAÑA (bebidas y fiambres) - LOLA (lencería) / LOLA (ropa informal) - GLAMOUR (restó) / GLAMOUR (ropa) / GLAMOUR (peluquería) - STATUS (centro de estética) / STATUS (ropa) - LUZ DE LUNA (lencería) / LUZ DE LUNA (fiestas infantiles) - CARIÑITOS (ropa de bebés) / CARIÑITOS (jardín maternal) - LIBRA (joyas) / LIBRA (eventos) - IRIS (heladería) / IRIS (eventos) - ESTILO (panadería) / ESTILO (librería) - MARÍA MARÍA (zapatos, carteras) / MARÍA MARÍA (resto pub Laguna) / ULMARÍA (ropa informal) - TOMINO (jeans) / TOMINO (pizzas) - CASABLANCA (hogar) / CASABLANCA (video club) - GREEN (video club) / GREEN (retacería) - AZUL (cuadros) / AZUL (hotel) - MATILDA (café bar) / MATILDA (catering) - ACUARELA (ropa informal) / ACUARELAS (cotillón) / ACUAREL (estética) - TENDENCIA (deco) / TENDENCIAS (ropa) - TANNA (ropa informal) / THANNA (peluquería) - LA CUMBRE (cuadros) / LA KUMBRE (zapatos) - MACH (deportes) / MATCH (juegos) - MAMMA MIA (pizzería) / MAMMA MYA (ropa informal) - PICCOLINO / PICCOLISSIMO (bebés y niños) - ECLIPSE (ropa) /  ECLIPSE (librería) / ECLIPSE DE MARZO (ropa) / ECLIPSE DE LUNA (regalería) - HIDALGO / CATALINA HIDALGO (ropa fem.) - BAMBINO (bebés) / PUEBLO BAMBINO (niños) - PASITOS (centro recreativo) / PASOS & PASITOS (ropa bebés) - AROMA (catering pizzas) / AROMA AROMA (rotisería) - DEL ALMA / ALMA MÍA (ropa informal) - KAMIR / TAMYR (ropa informal) - FRESSIA / ALESSIA (ropa fem.) - SOPHIA / SAPPHIRA (ropa fem.) - RINCÓN PAMPEANO (picadas) / SABORES PAMPEANOS (picadas) - LA GRANJA DE… DORYS, GABY, JUANITA, PATO, BRENDA, etc. (pollerías) - NIZA (muebles oficinas) / NIZA (hotel) - IMPACTO / IMPULSO / IMPERIAL (pinturerías) - CÓMO QUIERES QUE TE QUIERA / EL DÍA QUE ME QUIERAS / VERDE QUE TE QUIERO / QUIÉREME MUCHO / ME QUIERE MUCHO POQUITO NADA (ropa informal).

Hagamos un ejercicio:

¿Lo compraste en Fressia o Alessia? ¿En Alma Persa o Alma Indígena? ¿En Menta o Pistacho? ¿En Maíz o Girasol? ¿En Del Alma o Alma Mía? ¿En Acuarela o Pastel? ¿En Bambino o Infantino? ¿En Hidalgo o Catalina Hidalgo? ¿En Sabor Criollo o Sabores Pampeanos? ¿En Brujas o Hechizos? ¿En Manicomio o Lokuras? ¿En Cómo quieres que te quiera, El día que me quieras, Verde que te quiero o Me quiere mucho poquito nada?

Más que juego de palabras parece un guion de Capussotto.

¿Por qué pasa esto?

  1. Falta de “radar”. El dueño no se toma el trabajo de fijarse qué pasa en el mercado, qué nombres existen.
  2. Poco profesionalismo. Las cuestiones básicas del negocio se encaran informalmente. Ej. el registro de marca. Si cada dueño registrara, esto no pasaría, porque en caso de analogía lo bloquean directamente en el INPI.
  3. Mala intención. Muchas veces consta que conocen el antecedente, y aun así usan ese nombre. También pasa con los logos.

Algo curioso. Hay muchas marcas de almacenes o tiendas chicas de Villa Belgrano que se confunden con las del centro. Se dice que ese barrio tiene vida propia. Pero nuestra mente es más compleja y no disocia por una simple vía. Cuando consultamos una guía comercial, van todos en el mismo tren…

SIMPLE Y PRONUNCIABLE

Hay que ser originales, pero tampoco la pavada. Lo nombres raros, abstractos, complicados, crean una imagen confusa. Sólo lo que se entiende (y sin necesidad de deletrearlo) se puede recordar. A ver qué pasa con esto:

CARMINA BURANA

Cantos y poemas goliardos medievales en latín, alemán y francés. Abadías, cruzadas, doncellas y caballeros. Para vender… jeans y casual…

DO GOJU RYU

Si sabes algo de chino ponele. Pero no se te pega ni con el más letal golpe de karate…

JESJOSMAR 
¿Será un mix de los socios? No será Jesús, José y María para vender accesorios 4×4 no. Ay dios.

VEN PUER MAR

Ventanas, puertas y... Me rindo…

KOPHIPHI
Una isla de la Polinesia francesa para vender… velitas y cremas. 

UDENDORS
“Fuera de casa” en danés. Aire libre, naturaleza, deportes aventura. Perfecto, ya que vende Timberland, Columbia, Montagne, Merrel. Pero ¿por qué no outdoor que queda más “adentro” del cerebro?

 

NO LIMITANTE

Al elegir el nombre hay que pensar muy bien los planes a futuro. Si no, pasa que se queda corta, es sea, no se banca la diversificación o suma de otros productos.

Algunos de los casos:

TERZIANI COLCHONES, Colchones + camas + bazar + deco – INSUMOS, Cartuchos e insumos para PC + equipos + audio + video - INDUSTRIAS PLÁSTICAS MARTÍNEZ, Plásticos + cartón + papel - PIBES. Cotillón infantil + despedidas de solteras + artículos de repostería - CHARLES (Chaplin), Video club + sex shop - JUNÍN CACTUS, Vivero + macetas + muebles de jardín.

COHERENTE CON EL TARGET

Quién es el comprador típico. ¿Hombre o mujer? ¿Joven o maduro? ¿Sofisticado o tradicional? Fundamental que represente el género, la edad y nivel socioeconómico. Justamente lo que no tuvieron en cuenta AURORA, PASTEL, URBANAS, TANNA, HIDALGO… Todos unisex. Rastas a lo Bob Marley en “Urbanas” y vestidito de paillettes en Hidalgo… Genial… Siempre hay asociaciones culturales, emocionales, lingüísticas, simbólicas, “sexistas” de las palabras. Y siempre elegimos las marcas claras, que nos identifican y cumplen con su promesa.

Construir una marca auténtica y cercana a la gente es la única manera de sobrevivir en un mundo sobresaturado de ofertas.

COHERENTE CON EL RESTO

Cada una de las acciones debe comunicar el sentido de la marca. El logo, la publicidad, las promociones. TODO debe ser coherente y transmitir su posicionamiento.

Uno de los mejores ejemplos es Tarjeta Naranja.

Si el nombre es NARANJA, el cartel es naranja, los tocetos del piso son naranja, la credencial es naranja, los uniformes son naranja, las bolsas son naranja y hasta los caramelos son naranja.

Sin embargo, tenemos:

LA BLANCA color gris - VERDE QUE TE QUIERO color marrón - VIOLETA color fucsia - KORAL color blanco - RED AND BLUE color ladrillo - ALL BROWN que vende más colores que Benetton.

The Yelow Frog es todo amarillo y Verde Limón tiene al menos la reja de ese color, igual que video Green tenía el cartel. Algo es algo.

La lógica no es algo nuevo, ni costoso, ni imposible. De hecho hace 60 años hasta la tienda BLANCO Y NEGRO tenía dameros (tablero de damas) blanco y negro!

Pero lo peor de lo peor es lo que conté en otra nota. Los locales SIN MARCA o los que la tienen (aunque débil) pero no la hacen visible ni con un cartel de loza.

Ex sweaters HORA CERO y JUNIPAP (Rivadavia entre Arias y Gandini). LUZ DE LUNA (S. Peña). PEUQUE (RE de San Martín). PATACHÍN (Arias). Este último un pecado literalmente, ya que en los 80 era “el” ícono de la moda adolescente. Un local en S. Peña (donde hoy está Mach deportes) y marcas topísimas como John L. Cook, Hendy, Osh Kosh, Caution y Pin-ball. De ahí pasó a Arias, a un local enorme pero aletargado, con ropa para señoras que hoy hasta exhibe con una vieja máquina de coser en la vidriera. Y con el mismo nombre “Patachín”. Pensándolo bien, es mejor que ni se le ocurra pintar la pata de la P en el toldo.

Me recuerda a una anécdota de cuando estudiaba. Una compañera de Vedia nos invitó a bailar a su ciudad, específicamente a “Lasin”. ¿Qué es eso?, preguntamos casi pensando en la pobre perra retumbando sobre el bafle… Un boliche que se llama Lasin porque los socios no se ponían de acuerdo en el nombre. Y entonces le quedó Lasin, “La sin nombre…”.

Otras pautas a respetar:

No hacer referencia a la ubicación ya que puede ser circunstancial. Hay varios ejemplos de nombres que no resisten mudanzas:

LIBRERÍA CENTRO. De pleno S. Peña se mudó “pasando la frontera” de Av. San Martín.

PIZZERÍA LA CUESTA. De la cuesta de S. Peña se mudó a Rivadavia.

MUEBLERÍA RIVADAVIA. De Rivadavia se mudó a S. Peña.

NO TE CAIGAS. De un subsuelo se mudó a una esquina sobre nivel…

SOLL CASONA. De una casona típica de Av. San Martín de mudó a un local estándar (ex ciber).

OBELISCO. Supongo que la casa de fotos estaría frente a la plaza 9 de julio. Ahora está en Rivadavia con lo cual perdió sentido.

No complicarla con frases o nombres largos. Menos, es más. Una palabra mejor que dos, dos mejor que tres y tres como máximo.

Lo contrario de TE QUIERO MUCHO POQUITO NADA y HASTA EL CIELO IDA Y VUELTA

Y bueno, detalles técnicos, pero no menos importantes, como evitar las letras que no se pronuncian, las iniciales, los números y signos de puntuación.

En fin, que sólo baste mencionar el lugar para saber de qué se trata y que fluya el resto.

Porque si falla el nombre, fallará todo lo demás. Suficiente razón para tomarlo más en serio, ¿no?

FRASES PARA PENSAR

“El nombre correcto es un aviso en sí mismo”. Claude Hopkins

“En la era del posicionamiento, la decisión más importante de marketing que se puede tomar es elegir el nombre del producto”.  Ries y Trout

“El nombre de una marca es el principal capital de una empresa. Puede ser más importante que los ladrillos y las máquinas, incluso que la gente”.  Daniel Aaker

“Si bien es verdad que los nuevos productos necesitan una combinación de estrategia, perseverancia y suerte, encontrar un buen nombre significa ganar el 50% de la batalla”. John Lyons

 



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Te sentirás desnudo ante las miradas de los que te rodean cuando ciertas intimidades tuyas salgan a la luz. Aprende de este error. La idea de formar una pareja estable y una familia simplemente no esta en tus planes, o te sientes lo suficientemente maduro. Despójate de la palabra intentar. Haz o no lo hagas, pero deja de lado la mediocridad. Solo así lograrás llegar a la cima.Sugerencia: El ser humano posee una capacidad increíble de recuperación ante ciertos momentos traumáticos. Busca la luz al final del túnel.

 

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