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22 de mayo de 2017
¿Cómo gestionar la variedad de productos?
Cualquier producto podría definirse como un punto en un espacio delimitado por cuatro dimensiones.

Precio, calidad, valor tangible y valor intangible.

El precio hace referencia al precio de venta del producto.

La calidad, a la capacidad del producto para resolver la necesidad del cliente.

El valor tangible, al valor de los productos y servicios agregados al producto principal (servicio de atención al cliente, asistencia técnica gratuita, garantía duradera y otros servicios asociados como seguros de compra o revisiones del producto).

El valor intangible, al valor de la repercusión más allá de la necesidad central que resuelve el producto (cambio de estatus percibido, mejora de la autoestima, sentimiento de pertenencia a un grupo, estimulación a través de la experiencia, etc.).

Cuando nos dirigimos a un kisoco con una necesidad de compra tratamos de salir de el con el mejor producto posible. Aunque todo cliente acostumbra a exigir un mínimo de excelencia en cada una de las dimensiones definidas, normalmente una de ellas va a tener mayor peso en su decisión de compra. Este factor predominante va a determinar por qué producto se decante cuando tenga que elegir entre varias opciones. De este modo, el Cliente A acabaría eligiendo el producto más económico que cumple con sus expectativas mínimas en los demás ejes, mientras que el Cliente B lo haría por el producto con mayor valor tangible.

Si todos tus productos ocupan un punto distinto en este hipotético espacio de cuatro dimensiones, tus clientes siempre van a tener una opción clara a elegir. ¿Pero qué sucede cuando varios productos parecen tener el mismo valor en los cuatro atributos? Pues bien, varios estudios han confirmado que frente a esta situación es probable que el cliente termine sin comprar nada, fenómeno que se conoce con el nombre de parálisis de la elección. Uno de los estudios más conocidos en este ámbito fue el que consistió en montar un stand en un centro comercial ofreciendo varios tipos de mermeladas que, tras probarlos, podían ser adquiridos por los clientes con un descuento. Durante un periodo de tiempo ofrecían 6 tipos de mermelada diferentes, durante otro periodo 24, y midieron las diferencias entre las ventas. Comprobaron que, aunque la variedad atraía a más gente, ésta acababa afectando negativamente a las ventas.

 

¿Cómo lo hacen las grandes empresas?

Las grandes marcas conocen este fenómeno a la perfección y, de hecho, los productos que encontramos en el punto de venta son resultado de una excelente estrategia de gestión de la variedad para facilitar la toma de decisiones del consumidor y evitar la parálisis de la elección. 

Esta realidad pone de manifiesto que los productos y marcas acaban reduciéndose solamente a diez grandes empresas, lo que hace preguntarnos por qué éstas prefieren disponer de varias marcas y gamas por productos parecidos, teniendo en cuenta los costos asociados a su mantenimiento. Cada marca va a requerir de una estrategia de marketing y comunicación única (branding, packaging, diseño, publicidad, etc.), lo que supone un esfuerzo económico enorme que sólo estaría justificado por un beneficio superior. Y es que, aunque sería menos costoso ofrecer una marca, en vez de crear una marca nueva alrededor de cada producto, la primera opción resultaría en una mayor dificultad de comparación entre los productos por parte del consumidor. Como hemos visto antes, si los productos son difíciles de comparar entre sí, es más probable que el cliente termine por no comprar ninguno. Así pues, nos interesa disponer de varias marcas, sobre todo para productos similares. Esto lleva a una situación de ilusión de elección, en la que el cliente cree estar comparando entre distintos productos, marcas o empresas, cuando realmente no es así.

 

¿Cómo puedes hacerlo tú?

Probablemente no dispongas de las herramientas ni el capital para llevar a cabo una estrategia a esta escala. De hecho, lo más probable es que no tengas la necesidad de hacerlo, ya que fuera del sector de gran consumo, no es común encontrar empresas con tanta variedad de productos como Nestlé o Unilever. Aun así, sólo bastan dos productos parecidos para sembrar la duda en nuestros clientes, de modo que gestionar estas situaciones del modo correcto puede ser la diferencia entre convencer o ahuyentar. Estos son nuestros consejos aplicando principios generales de psicología:

Piensa en el cliente. Intenta presentar tus productos/servicios pensando en cada perfil de cliente a partir de las 4 dimensiones comentadas. Tener algún producto equilibrado está bien, pero en general, es preferible que excedan en una de las dimensiones en vez de intentar mantenerlas todas equilibradas. Siguiendo un ejemplo clásico, habrá clientes que preferirán una gaseosa al natural y otros una gaseosa fría, difícilmente los satisfarás a todos vendiendo una gaseosa semi-fría.

Categoriza tus productos. Coloca productos con un packaging y un diseño único en la bandeja, cuánto más diferentes parezcan más fácil será compararlos.

No pongas demasiados productos al mismo precio. Sobre todo, si éstos pertenecen a una misma categoría o son parecidos entre sí. Fijar precios ligeramente distintos para cada uno fuerza al cliente a posicionarse en relación a sus prioridades en el sistema de cuatro dimensiones comentado anteriormente, lo que facilita la comparación y la toma de decisión. Ten en mente que poner precio a tus productos no es tan sencillo cómo aplicar un margen de beneficio fijo a su costo.

No siempre la variedad es mala. Si tienes pocos productos y estos son parecidos entre sí, puedes crear nuevos espacios diferenciados haciendo packs enfocados a la acción, y así añadir más elementos distintos en el set de consideración del cliente y facilitar la comparación. Si tenemos 3 productos (A. B y C) en una categoría, podemos ofrecer también alguna de las opciones siguientes: A+B, A+C, B+C y A+B+C. Es importante que los packs estén enfocados a la acción y aporten valor, ya que de lo contrario sólo añadirían complejidad al proceso. 

Si ofreces productos o servicios complejos, compararlos entre sí y evaluarlos va a resultar una tarea difícil para el consumidor. Para ayudarle puedes subdividirlos en varios productos/servicios que sean más fáciles de entender y comparar. Otra estrategia para la venta de productos nuevos o complejos es ofrecer otros productos que todo el mundo conozca y así establecer un marco comparativo. Si un cliente se encuentra con un refresco que acaba de salir al mercado a $ 40 y una botella de 1,5L de agua a $ 30 en el mismo establecimiento, probablemente infiera que el kiosco está vendiendo el refresco a un precio justo, dado que sabe que $ 30 por una botella de agua es un buen precio.

Usa señuelos. A veces es difícil que nuestros clientes puedan determinar si lo que les ofrecemos es un buen trato o no, sobre todo en la venta de productos impulsivos. La estrategia consiste en añadir una o más opciones que difícilmente el cliente compraría (precio exageradamente elevado, pocas funcionalidades, etc.) para que se decida por la opción que supone un buen trato y que en un principio queríamos vender.



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