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26 de noviembre de 2017
Un mercado hipercompetitivo con pocos jugadores argentinos
Más de 100.000 puntos de venta se disputan palmo a palmo en el país el favor de los clientes, en un mercado donde "vigilarlo muy de cerca " a cada competidor parece ser una regla de oro.

El color, un buen packaging y la innovación son las principales claves de este mercado poblado de ofertas donde equilibrar la logística con la facturación sin perder de vista lo que hace la competencia es esencial.

"El minorista espera al vendedor con una grilla improvisada con los precios de la competencia, y diez centavos de diferencia deciden una venta. En infinidad de casos se cuentan las monedas y se repone lo vendido en el día, pero todo suma y hay que atenderlos a todos", admite un distribuidor.

Las vedettes vuelven a ser este año los chocolates, los alfajores, las barritas de cereal y los snacks (dulces o salados) productos impuestos definitivamente por el gusto popular, con un retorno manifiesto hacia las marcas con historia.

Se trata de un negocio que se reparten en su mayor proporción dos grandes empresas, la multinacional argentina Arcor y Mondelez, el resto del mercado esta atomizado por las fábricas de origen nacional.

El público es heterogéneo: las abuelas vienen por caramelos, las madres por las golosinas para la escuela y los jóvenes por golosinas innovadoras o bajas calorías.

En el comercio marcar con un 40% puede ser una regla, un porcentaje que para algunos puede parecer importante, pero que pierde significado cuando se advierte cuál es el valor del ticket promedio o el precio individual de ciertos productos.

El incremento de los precios es casi constante, admiten en el sector mayorista: "hubo aumentos en alfajores, y los chocolates subieron en invierno casi todos los meses", un comportamiento que se reitera entre las industrias.

Mayor concentración.

El mercado argentino de las golosinas está dominado en un 80% por dos principales jugadores: Mondelez y Arcor. Esto es fácil de determinar cuando vemos la imagen de una bandeja de kiosco, está ya no es policromática, se puede distinguir dos grandes colores, el amarillo de Arcor y el lila de Mondelez.

El sector de las golosinas con una producción estimada en más de 500 mil toneladas año y un consumo nacional en torno a 6.8 kg per cápita año es liderado por Arcor, seguido de Mondelez y unas 125 empresas argentinas, pero sólo ocho se llevan el 95% del mercado: Arcor, Mondelez, Ferrero, Nestlé, Bonafide, Molinos y Nevarez.

El sector minorista está muy atomizado: un 70% de las ventas se reparten entre unos 100.000 kioscos, y la batalla se disputa palmo a palmo, haciendo hincapié en el marketing y la exhibición, dos herramientas que definen el liderazgo.

Los especialistas en este mercado tienen muy en claro que se trata de una venta por impulso: entre que el consumidor descubre el exhibidor y elige la golosina no pasan más de 10 segundos, y entre que la eligió y la consumió unos 20 minutos, esto último en el 90% de los casos. 

Está muy claro, por lo tanto, que hay que estar con el producto en un lugar visible y al alcance de la mano, ya que también está comprobado que si el consumidor puede tocar el producto las chances de que se lo lleve aumentan en un 25%.

Esto explica la irrupción de Arcor con sus vistosas bandejas, una réplica en otra escala donde las golosinas están al alcance de la mano.

"Si antes le compraba 2000 pesos por semana a Arcor. Ahora, con la bandeja, le hago dos compras de 3000 pesos. Es impresionante lo que se vende" confesó Marta, al frente de un Maxikiosco.

Los chocolates, alfajores, galletitas, caramelos y chicles son los principales segmentos donde se venden más, el segmento golosinero se divide en dos grandes grupos: productos donde la base es el azúcar, y productos donde domina el chocolate. En estas últimas el lote es liderado por: Arcor (Bon o Bon, Cofler, Cabsha; Mondelez (Tita, Rhodesia, Shot, Milka); Nestlé (Garoto, Kit Kat) y Ferrero (Ferrero Rocher y Kinder).

El alfajor sigue siendo uno de los productos que admite todas las preferencias. Aquí son líderes: Arcor, Mondelez, Jorgito, Fantoche, La Nirva, etc.

El segmento azucarado tiene a Arcor como líder indiscutido, con chicles (Top Line), pastillas (Menthoplus y Frutifru), seguido por Mondelez con chicles (Bazooka, Bubbalo, Beldent), caramelos (Palitos de la Selva y Media Hora), y pastillas (Halls y Stani).

Las golosinas de la nostalgia

Como en cualquier aspecto de la vida, los años se pueden remontar en los recuerdos a través del paso por una actividad laboral, un deporte, pero también por la predilección por una golosina.

Las preferencias se extendían a los Sugus confitados, los preferidos en el cine, y que siempre sobresalían del tradicional cajón que el golosinero llevaba colgado de su cuello.

Las gomitas Billiken (rojas, azules o verdes) también son parte de la nostalgia, junto a los bolones, y las vapuleadas Mielcitas, una especie de caramelo líquido que venía en sachet y que de higiénico no tenía nada. 

Los pirulines (chupetines) insertados en una gran paleta eran otro suceso de la época, que, aunque perdió popularidad llegó a nuestros días.

Para quienes preferían los caramelos duros o semiduros estaban, y siguen estando, los Media Hora, las pastillas DRF, los Refresco, la Yapa y los Fizz. El impagable Tatín de dulce de leche, con el placer que producía saborearse lo último que quedaba adherido al palito de madera.

Entre los chocolates muchos deben recordar el popular Biznikke; los paragüitas; los Jack con sorpresa, un antecesor destacado de los actuales Kinder, y el Tubby.

Entre los clásicos, Tita y Rhodesia no perdieron su liderazgo, y siguen sumando adeptos los populares alfajores en versión triple.

Por todo esto, El kiosco es el lugar preferido del argentino para satisfacer su antojo en cualquier momento, pero además le resuelve muchas necesidades; ahí puede sacar fotocopias o cargar el celular. Para entender cada canal hay que estudiar todo el tiempo los hábitos del comprador, desde la planificación hasta las decisiones en el punto de venta. Eso nos permite identificar el porfolio ideal para cada canal y la mejor forma de exhibirlo. 

En el país, el kiosco se lleva todos los laureles. Se estima que hay 100.000 que incluyen drugstores, minimercados y maxikioscos. Sin embargo, fuentes calificadas apuntan a que ese número se queda chico: estiman, sumando todas las categorías mencionadas, que la cifra ronda los 150.000. 

Sin lugar a duda, amigo kiosquero, Uds. son una fuente de trabajo y motor económico, como no van a pensar en Uds. cuando se habla de recaudación, sino mira todos los cambios en el monotributo que están tratando de realizar.

 


 


 



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