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15 de enero de 2018
La gestión del espacio de venta como proceso de negocio.
Plantear la gestión del espacio de venta como un proceso de negocio puede parecer arriesgado. Pocos minoristas disponen de estrategias claras y están preparados para hacer frente a un doble reto.

Armonizar el espacio con los productos expuestos y los clientes
Gestionar, medir y analizar los resultados operativos del punto de venta

Al primer desafío puedo asegurar que todos los minoristas responderán afirmativamente: “naturalmente que mi punto de venta está alineado con el posicionamiento y mi oferta comercial. Dispongo de una estrategia orientada al cliente y un diseño diferenciador”.

Bien. Normalmente es en el diseño del punto de venta donde se concentran los esfuerzos. Y no me parece mal, que conste. Es fundamental mantener una imagen bien definida, un diseño acorde con el posicionamiento y armónica con el entorno.

Reafirmemos este aspecto.

El diseño, el visual merchandising, la ambientación comercial son aspectos muy importantes para disponer de un punto de venta excelente, diferente y que permita una experiencia de compra memorable. La cuestión es si se consigue siempre: pensemos en algunos mobiliarios que se adaptan perfectamente a ciertos productos, pero no facilitan la compra del mismo.

Si la valoración cualitativa es compleja pensemos en aspectos más objetivos: ¿podemos analizar de manera cuantitativa ese espacio, sin limitarse a los indicadores exclusivamente de venta? Ahí es donde aparecen más dificultades: faltan métricas, herramientas para medir, tecnología para controlar. Un ejemplo es la tasa de conversión.

La tasa de conversión. Es uno de los indicadores clave de rendimiento centrales en un negocio de retail, ya que mide la efectividad comercial de un negocio. De nada nos sirve contar con un local que recibe muchas visitas si no somos capaces de sacarle partido a las mismas.

Está claro que cuesta disponer de esos datos. Algunos tienen dispositivos para contar clientes y tráfico en el establecimiento o fuera. Cuando remodelamos la caramelera o la estantería, ¿conocemos el impacto del cambio? Y la circulación de clientes, ¿sabemos que zonas tienen mucho tráfico y poca conversión? O simplemente ¿qué recorrido hacen los clientes?

Otro ejemplo de gestión del espacio: la optimización del lugar de exhibición. ¿Sabemos el stock adecuado? ¿Cuántos productos son necesarios? Para ello: ¿necesito armar un plano del local? ¿Calculo por superficie, volumen o simplemente por metro de exhibición?

Disponer de un stock adecuado a las necesidades es en la actualidad crucial. Pero ese ahorro en el inventario no debe trasladarse en un aumento de faltantes. Lo que hay que saber es el espacio que necesita cada producto ajustándolo a su rotación. Podemos calcularlo intuitivamente o utilizar herramientas de gestión: definiremos la colocación de cada categoría, sus niveles, las posiciones y el stock por producto.

El proceso de negocio

Estos ejemplos son útiles para comprender la importancia de la gestión del espacio en un local y entenderlo como un proceso de negocio más. No es algo secundario en el retail. El espacio es un elemento finito, normalmente caro, de difícil transformación y que requiere un mantenimiento constante. Es un factor clave que puede determinar el éxito o fracaso de un negocio: la gestión de ese activo requiere de atención especial y metodologías adecuadas.

Un proceso de negocio es un conjunto de acciones coordinadas y planificadas que tienen como objetivo generar beneficio, ya sea aumentando los ingresos, ahorrando costos u optimizando otros procesos o recursos.

Destacar las siguientes características de los procesos de negocio:

Los procesos de negocio conducen y facilitan la toma de decisiones. Son los mimbres de la estrategia.

No hay procesos independientes. Todos tienen relación entre sí. Por lo tanto, un proceso de negocio debe alinearse con el resto de procesos: compras, logística, capacitación, finanzas, comunicación, etc.

Requieren de una estrategia previa, una definición de objetivos clara y una planificación estructurada.

Hay que dotarlo de recursos: humanos y tecnológicos. Personal preparado y motivado. Tecnología adaptada a las necesidades y a las posibilidades reales.

Va acompañado de una política comunicativa transparente y transversal. Cuanto más colaborativo es un proceso más rico y potente se convierte: Manuales de procedimientos, normas de aplicación, reuniones y presentaciones. Hay que documentar para comunicar.

Todo este esfuerzo debe ir encaminado a generar valor para los clientes. Deben ser mejoras medibles, simples de ejecutar, sostenibles en el tiempo, replicables y rentables; que su esfuerzo de desarrollo e implantación no supere a sus beneficios.

En el comercio, la gestión del espacio debe tener como objetivos más importantes la mejora del servicio al cliente y el aumento de la rentabilidad: optimizando el espacio utilizado, adecuando el stock, facilitando el proceso de venta, generando emociones y experiencias memorables.

 



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