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11 de febrero de 2018
Puntos de venta en crisis: una oportunidad para aplicar estrategia de segundas marcas.
Cuando los incrementos de precios son mayores a los salarios, el consumidor tiene menor poder de compra y como corolario de esto, modifican su esquema de gastos, preparando una nueva canasta de consumo.

La caída del poder adquisitivo y la inflación afectan a las personas, a las empresas, a los fabricantes y a los comercios minoristas, por eso, nadie se salva.

El cliente cuando acude a un negocio se da cuenta, que, con sus ingresos, no puede seguir comprando la misma calidad y cantidad de productos que antes y que deben potenciar su ingenio, si quieren cubrir sus necesidades básicas.

Los minoristas y los fabricantes, por otra parte, para atenuar este efecto, se esfuerzan por mantener una cuota de mercado necesaria para la subsistencia, por consiguiente, diseñan acciones promocionales, publicitan sus marcas y refuerzan la búsqueda de nuevos puntos de venta, entre otras tácticas.

Pero, no todos los consumidores, reaccionan a la caída del poder adquisitivo de manera similar. En algunos casos, renuncian a la posibilidad de ahorro y mantienen su mismo nivel de vida (adquiriendo los mismos productos), otros, en cambio dejan de consumir como lo hacían hasta ese momento (completamente o lo hacen con menor frecuencia), y una tercera facción, optan por cambiar de producto o marca, supliéndola por otra.

Esta última actitud ofrece una oportunidad para las segundas marcas. ¿A que llamamos segundas marcas? Son productos que no cuentan con un posicionamiento alto y masivo en el mercado, pero que brindan una excepcional relación precio-calidad, es decir, los precios se encuentran por debajo de la marca líder, pero la calidad se mantiene similar e intacta al líder.

Normalmente estos fabricantes no realizan grandes inversiones en publicidad en los medios masivos de comunicación, no contratan punteras de góndolas en los supermercados, o no tienen gran participación en las bandejas de los kioscos, Maxikiosco y drugstores. Las segundas marcas destinan su mayor esfuerzo a la fabricación de los productos: incorporan nueva tecnología para disminuir el costo de producción, realizan mejoras en el diseño, promueven la calidad del producto, la atención personalizada, y amplían su presencia, incorporando más puntos de venta a través de una estrategia push (empuje) y una logística intensiva.

El consumidor puede encontrar estos productos si se suceden dos acciones, una el consumidor la solicita (por injerencia del boca a boca) o por que el minorista la ofrece. Las segundas marcas también tienen presencia en mayoristas y distribuidores, mostrándose como una opción ante las marcas líderes. Una de las principales dificultades que debe sortear, es el efecto perceptual que trae aparejado sobre el consumidor adquirir una marca que no es muy conocida o no haberla probado, ahí es donde surgen ciertas dudas: ¿Será un buen producto? Si es más económica ¿será porque es de menor calidad? ¿Quién será el fabricante de este producto?

Las segundas marcas son fabricadas en su mayoría, por pequeñas y medianas empresas, de origen local o regional, con estructura familiar, que tienen una marcada vocación hacia la calidad del producto, pero que no han desarrollado un posicionamiento de marca fuerte en el mercado, ya que se han enfocado, principalmente, en el proceso de fabricación de sus productos. El dueño, o fundador del negocio es un enamorado de su “obra” y trata de cuidar el producto, que en algunos casos lleva su propio nombre.

Hace ya un par de años, la experiencia vuelve a repetirse, las segundas marcas tienen una nueva oportunidad para “mostrarse al público” y, de esta manera ganar su confianza.

El desafío de las segundas marcas es doble, por un lado, en el mediano y largo plazo, no perder las cualidades centrales que la marca viene desarrollando y que las pone en el centro de la escena. Por otra parte, en el corto plazo, deben estar preparadas para aprovechar las oportunidades de abastecer a un mercado, que cambia su comportamiento de compra por efectos de la situación económica.

Esto, amigo comerciante, es de vital importancia es su negocio, tiene que entender que su cliente cambia constantemente y si Ud. no se adapta, muere, no lo decimos nosotros, lo dijo Darwin hace mucho tiempo y hoy está más vigente que nunca.

 

 



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