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5 de marzo de 2018
Nuevos hábitos de consumo y el kiosquero a donde va, como es el desafío que enfrenta.
Programarse en el modo ahorro supone cierto estoicismo: resignar productos, primeras marcas y fragmentar el ritual de la compra, en la agotadora búsqueda por el precio justo. Oferta y demanda, una pareja en franco desencuentro.

El esquema del por si acaso en la cartera de la dama y el bolsillo del caballero. En la frente (algo marchita) se inscribe una leyenda: no comprar mucho; sólo comprar bien. Hay que ser expeditivo y sagaz: las promociones pueden brotar, como un mesías, en el mero deambular urbano.

La lógica que hoy guía el consumo supone un plan agobiante. Si es día de comprar leche y galletitas en el mayorista, en el súper o el kiosco. Se compra fragmentado, ya casi la impulsividad se convirtió en programada, se compra, en el sentido pleno del término, en cuotas. Aunque de cómodas no tienen mucho. Ojo que la libreta en ciertos sectores hoy tiene auge nuevamente.

El círculo es vicioso. Los números de la economía derivan en conductas que dan lugar a más números, que a su vez impactan en el todo. La inflación y la caída del salario real, derivaron, sin mucho intermediario, en una caída del consumo, o sea todo aquello que compone la mítica “canasta”.

A los consultores les gusta decir que se compra “chiquito”. O sea que se compra más seguido, pero en menores cantidades, antes el consumidor común se llevaba, en una sola visita al supermercado, entre 10 y 12 categorías de productos. Hoy se lleva menos de 7.

Además de que se consumió menos el alo pasado, en los últimos tres años los hipermercados perdieron 1 millón de clientes”. Para dar más detalle, el 28% de los hogares (hablamos de 3,6 millones de viviendas), que pertenece al nivel socio económico medio-bajo, contrajo su consumo. ¿De qué manera? Según Kantar Worldpanel, en compras de menor volumen, con menos unidades (no con formatos más chicos).

Claramente se compra de otra manera. En el certamen dominical del yo sé, el jurado de expertos destaca la plasticidad de la población para amoldar sus hábitos al contexto económico que toque. “En los últimos años, los argentinos se transformaron en cuoteros”, asegura Guillermo Oliveto, a cargo de la consultora W, especializada en el análisis de tendencias de consumo.

Observa que “surgió un nuevo patrón de consumo acorde al contexto: el modo austero. Los argentinos tienen una sensibilidad y capacidad de adaptación para reedecuar sus hábitos en función de la dinámica económica, ya sea cuando la economía se expande, como cuando se contrae. Hoy dicen ‘antes compraba sin mirar; ahora me fijo en todo’. Están mucho más atentos a cómo usan su dinero. Y al no convalidar ciertos precios, los volúmenes de ventas caen. La gente quiere pagar lo que entiende que es el ‘precio real’ del producto. Cuando entiende que lo encontró, compra”.

Puede decirse que el argentino está en ‘modo ahorro’. La gente se achicó, tanto el que tenía poder adquisitivo como el que no lo tenía, porque las expectativas no eran buenas. Lo interesante es que cuando bajás tu nivel de consumo enseguida notás que tu vida funciona igual que si consumís más. En Economía está demostrado que por más que le regales productos y promociones, el consumidor en ‘modo ahorro’ no consume”.

No se resigna el colegio de los chicos, la salud ni los alimentos, desde ya. Aquello que está más relacionado con el placer, con premiarse, se deja a un costado, como el entretenimiento, la cosmética... todo lo que no sea básico.

Se suma el hecho, de que las segundas marcas están ganando un terreno mayor. La gente cada vez es menos fiel a las primeras marcas, es decir que está dispuesta a cambiar” Y hablando de planes “b”, muchos consumidores eligen comprar “marcas propias”, productos elaborados por el propio supermercado o cadena distribuidora, que representan un 35% de ahorro (en promedio) frente a las primeras marcas.

Dicho en criollo, el consumidor las prueba, pero no siempre las reelige. Sería inútil, al menos para ciertos productos, obviar las diferencias de calidad. Dicen que lo barato...

Otra tendencia visible es el volantazo hacia locales más chicos, donde muchos eligen comprar. Ya no se hace la compra grande mensual sino compras puntuales y se busca precio. En cada microcanal se buscan las ofertas y la conveniencia para que el salario rinda. Los argentinos tenemos gimnasia para ahorrar y consumir mejor. Los canales de barrio ofrecen un nivel de simpatía y cercanía que pesa en la elección. Esa confianza hace que estos comercios vivan el auge de siempre. También las ferias barriales de frescos y las cooperativas (en menor medida) empezaron a cobrar protagonismo.

El hábito que mejor representa los cambios en el consumo es la tarjeta de fidelización, un aliado infaltable. En una encuesta de TrialPanel, el 72% de los consultados aseguró tener alguno de estos plásticos. “La gente aprendió a esperar el día de la promoción, si el sábado tenés 3x2 en gaseosas, por ejemplo. De alguna manera hay menos impulsividad”, analiza.

Ansioso por aprovechar el bendito descuento, el cliente se ofusca ante la deliberada remarcación de precios. Y esta circunstancia, sumada a que los “precios cuidados” no se acumulan con los beneficios de las tarjetas, pueden volver insípido el ahorro. Es cierto que hay mucho de ‘siento que estoy ahorrando y me siento mejor’, pero también, aunque haya habido remarcación, promos como la del 2x1 o el descuento del 70% en la segunda unidad hacen importantes diferencias. El alivio se produce igual.

Los expertos coinciden en que, aun cuando el contexto mejore, nada indica que habrá un retorno automático a los hábitos de consumo pasados. Las familias a veces se adaptan a costumbres que después les quedan. La que empezó a ir al mayorista tal vez continúe yendo cuando todo se normalice. O el que no cambiaba su gaseosa por nada del mundo, ahora quizás aceptó la del supermercado y sigue con esa. Una cuesta $ 60; la otra $ 20”.

Como sea, todos acuerdan a la hora de elegir un consejo útil para el consumidor: tomarse tiempo para comparar. Más allá de si es en cuotas o al contado, la mejor opción es cotejar entre comercios. El consumidor está viviendo altos niveles de recesión e inflación hace cinco años. La clave es manejar un presupuesto, tratar de hacer un buen manejo de los pagos y de las deudas: evaluar qué pagás primero y qué renegociás. Y si no te alcanza, no te alcanza. A muchos no les gusta enfrentar su situación real. No hay muchas más opciones.

¿Cuándo ocurrirá el cambio? Cuando lleguen los sueldos nuevos y la inflación sea menor del 1% mensual. Un sueño que se presenta imposible.



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