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16 de marzo de 2018
Huevos de Pascua, conozca el "backstage" de las marcas para aprovechar al máximo la ocasión.
Detrás de las compras previas al domingo hay toda una estrategia que las empresas del rubro ponen en juego para potenciar las posibilidades de venta en este momento del año en que se da uno de los picos en las ventas de chocolate. Conozca el negocio que se genera en estas fechas.

En un acto simple y que se lleva a cabo casi como un reflejo, en estos días los consumidores visitan kioscos, panaderías y supermercados para hacerse de los clásicos huevos de Pascua.

Más allá de pagarlos un poco más caros que años anteriores y de hacer algunas elecciones casi instantáneas por el apuro de sacarse esa tediosa tarea de encima, este episodio no representa un gran momento en la vida de los compradores.

Sin embargo, esos mismos minutos en que la gente camina apurada para llevar sus regalos de chocolate, para las marcas del rubro no son parte de un día más: son una de las oportunidades más valiosas que tienen en el año y aprovecharlos es clave.

Blancos, negros, de distintos colores, tamaños y con las formas clásicas, pero también de gallinas y conejos, la variedad de estos productos es cada vez más amplia y seductora, lo cual es un signo del gran mercado que hay detrás.

Es cierto que el consumo de golosinas, en general, esta cayendo. De hecho, desde la Asociación de Distribuidores de Golosinas y Afines (ADGYA), dicen "la caida es de entre un 8% y un 10% por año".

Además, el experto señala que el consumo de golosinas promedio por habitante por año es de 4 kg. Pero, si bien las golosinas se consumen más durante el año, las Pascuas -junto con las Fiestas- son unos de los momentos en los que la gente corre al punto de venta a hacerse de estos productos.

Por eso, para las marcas, capitalizar estas fechas es clave para poder aprovechar el pico en las ventas y prepararse para la "temporada de oro del chocolate" que se da entre el otoño y el invierno.

Una primera pregunta que surge es ¿dónde colocan los huevos de Pascua las empresas y cuáles son los lugares de venta privilegiados?

De acuerdo con los expertos en el tema, los canales de comercialización de estos productos son principalmente dos: 
• Los supermercados, que concentran aproximadamente un 60% de las ventas.
• Los Kioscos y mayoristas, en las cuales se ubica el restante 40%.

Además, un punto importante para las empresas tiene que ver con el tiempo que tienen para venderlos.

Y, en este punto, los expertos en el tema, explican que "por las ofertas y promociones, las compras de estos productos tienden a concentrarse en menos días".

"Cada vez el evento se comprime más cerca del domingo, por lo que muchas veces es difícil calcular la cantidad y hay problemas para renovar el stock", indica.

Y, en ese desafío de capitalizar los días previos a las Pascuas, algunos factores juegan un rol central.

La ubicación en las góndolas, el recorrido de los compradores, el packaging y el envoltorio son algunas de las "armas" que utilizan las marcas para lograrlo.

Conozca qué pasa en el "detrás de escena" de las ventas de Pascuas.

Cómo capitalizar los minutos que valen "oro"
Un primer punto a considerar es que cada minuto que el consumidor pasa en los puntos de venta es más que valioso, ya que las compras de huevos de Pascuas suelen hacerse de forma más que expeditiva.

De hecho, "el consumidor tarda en hacer esta operación aproximadamente entre 10 y 15 minutos", aunque aclara que "también depende de la cantidad de dinero que tenga y los puntos de venta que visite".

Como mencionan los expertos, la velocidad con la que se eligen los productos en el supermercado está relacionada con los hábitos de los consumidores, ahora bien en otros puntos de venta, la impulsividad domina la acción y es por eso, que el kiosco, debe ofrecer una variedad mas impulsiva, es decir de bajo gramaje.

Según los expertos, los compradores actuales actúan casi de modo instintivo a la hora de "llenar el changuito".

"La compra por impulso todavía funciona. Es lo que se llama comúnmente ‘picking'", ilustra.

Y asegura que "por eso, es muy importante desarrollar un marketing de seducción en el punto de venta".

Entonces, las marcas deben enfocarse principalmente en un aspecto para poder seducir a los consumidores visualmente y que estos elijan rápidamente sus productos: el espacio dentro del supermercado en el que se colocarán los huevos para exponerlos al público.

"La ubicación es fundamental", y, según puntualizan los especialistas, si hablamos de los autoservicios, dos son los lugares ideales para colocar los productos:

 Las "puntas" de las góndolas. Visualmente, éstas se destacan más que los costados, ya que pueden verse al ingresar o desde cualquiera de las cajas.
 El pasillo central del supermercado. Este suele tener una extensión de entre 4 y 5 metros y permite colocar allí exhibidores que contengan exclusivamente los productos de la marca.

Si hablamos de los kioscos, la ubicación central de la caramelera, donde antaño se decía: debajo del monedero del kiosco.

Para las marcas que venden huevos de Pascua, y el autoservicio es su principal canal de comercialización, no sólo es importante el lugar del supermercado en el que se ubiquen los productos.

Una vez que se tiene el espacio, también es fundamental saber cómo distribuir la mercadería en las góndolas. Y en este punto, hay que pensar la estrategia para guiar la mirada del consumidor hacia lo que se quiere que compre.

Por eso, "los huevos más caros tienen que estar al nivel de la vista siempre. Para calcular bien, conviene tomar una altura promedio de 1,75 metros".

Y agregan que, por ejemplo, "ahí se ubican los productos Premium, de más o menos 770 gramos, cuyo valor es muy alto para el consumidor", también recomiendan colocar "a mano lo mejor que tenga la marca y lo que se quiera mostrar más".

Y explica que el impulso de compra funciona del siguiente modo:

1. Primero, la mirada va hacia lo que se tiene a la altura de la vista.

2. Luego, se tiende a ver aquello que se encuentra arriba, por encima de los ojos.

3. Lo que se encuentra debajo, a la altura de los pies, es lo último que se mira, por lo cual allí se colocan los huevos más económicos.

"Los más baratos van en la parte inferior de las góndolas, a menos de un metro", destacan los expertos.

Otro de los factores que hay que tener en cuenta es que los huevos que apuntan directamente a los más chicos deben estar en un lugar especial.

En este sentido, describen: "Tienen que estar a la altura de los niños, aproximadamente a 1,5m. En general, los que van a elegir sus huevos de Pascua tienen entre 8 y 12 años".

Pero, para poder aplicar estos principios es necesario previamente coordinar con la cadena de supermercados.

¿Cómo es que las marcas pueden obtener los mejores lugares, tanto dentro del supermercado como en las góndolas?

Según explican, "eso está pactado con las cadenas. Ellos saben cómo tienen que armar todo y la fuerza de reposición que tiene que haber".

Generalmente, según señala el experto, a cambio de una buena ubicación, el supermercado se puede quedar con un 20% o 30% del total de las ventas. "Pagamos el espacio y después se define la organización. El super se queda con ese porcentaje", resume.

Diferenciarse: la clave para vender más
La tradición de los huevos de Pascua lleva tiempo. Sin embargo, el mercado va cambiando y no siempre la gente consume el mismo tipo de productos

Además, el negocio de los huevos de Pascua se fue complejizando y son muchas las marcas que se sumaron con sus productos. "Se agregaron empresas y productos diferentes y se industrializó mucho el negocio", advierten.

De hecho, los clásicos huevos de Pascua, con azúcar de color, cada vez van perdiendo lugar frente a otros que se vuelven los más elegidos en los puntos de venta: los de alguna marca conocida y los que vienen con alguna sorpresa adentro, adoptando el clásico estilo de Kinder.

"Hoy, comercializamos solamente tres líneas de los huevos de Pascua clásicos con azúcar", indica el especialista.

Ante la enorme competencia que se lleva a cabo en los puntos de venta durante estas fechas, una de las claves para tener éxito en el negocio es ofrecer algún tipo de diferenciación.

En este punto, recomiendan "mostrar algún tipo de diferencial" en los productos que se ofrecen.

Aseguran que otro de los factores que las empresas tienen que considerar para capitalizar al máximo la gran oportunidad que representan las Pascuas es contar con una gran variedad de productos.

Por eso, el experto enfatiza: "Para poder lograr una buena venta, hay que tener mucha cantidad. Por ejemplo, nosotros contamos con más de 50 tipos y tamaños".

Para todos los gustos: huevos con licencia, Premium y light
Otro de los fenómenos que se fue dando en el mercado es que, con el peso cada vez más creciente de la televisión en los chicos, unos de los huevos de Pascua más consumidos son aquellos con dibujitos.

"La tendencia apunta cada vez más a tener licencias para poder utilizar una imagen u ofrecer productos que tengan algún tipo de valor agregado para los chicos", nos advierten.

También existen otro tipo de huevos de Pascua que vienen creciendo con fuerza. Se trata de aquellos light o de bajas calorías. Si bien su precio puede ser hasta un 30% superior al de los clásicos, cada vez son más los que pagan esa diferencia.

"Es un producto caro,  mientras que un huevo común sale bastante menos", aunque aclara que "la línea light viene creciendo continuamente".

 

 



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