A pesar de los cambios ocurridos en la industria, la cadena de distribución de estos productos no ha variado sustancialmente.

Estas particularidades, tan arraigadas a la cultura de consumo nacional, influyen considerablemente en las decisiones de las empresas fabricantes, incluso en firmas de origen extranjero que han venido a radicarse al país. Esta situación se complejiza aún más con la ambición de algunas compañías del sector de establecer políticas corporativas para el cono sur, donde todos los países, para una multinacional, es lo mismo… no es lo mismo Perú que Colombia y esta de ambos dos.

Atomización del punto de venta

Las empresas de golosinas no tienen opción: deben tercerizar la distribución. La cadena de distribución de golosinas en la Argentina tiene un estilo propio y particular que la diferencia del formato de otros países. El kiosco que podemos encontrar en cualquier esquina de una ciudad o pueblo del país genera una gran cercanía del producto con el consumidor, pero al mismo tiempo implica una fuerte atomización de puntos de venta que obliga a disponer de una importante fuerza de venta para llegar a todos ellos.

En la Argentina, existen más de 100.000 kioscos, de los cuales el 90% son propiedad de cuentapropistas. El escenario se vuelve más complicado ya que la venta y la entrega se deben realizar semanalmente y, en algunos casos, inclusive llegan a comprar varias veces por semana. Esto sucede debido a que la capacidad de adquisición es muy limitada y, en general, se abastecen para la reposición de lo vendido en ese período.

Los productos que se comercializan en los kioscos son de consumo impulsivo. Se ha demostrado en diferentes estudios de mercado que, a pesar de la existencia de estas categorías en supermercados, la compra planificada es pequeña frente al consumo de estos productos en la vía pública. Por la característica de impulsividad en la compra, la competencia por la presencia en el metro cuadrado de la caramelera es feroz y, sobre todo, para la exhibición en el centro de la misma (punto caliente) ya que aumenta considerablemente las ventas.

La atomización de los puntos de venta genera un desafío para las grandes compañías ya que resulta muy dificultosa la negociación directa con la extensa red de minoristas cuyo monto de compra en muchos casos es relativamente pequeño a lo deseado. Un motivo adicional es la contabilidad informal y el cumplimiento relativo con las normas fiscales en muchos de los kioscos de zonas periféricas. A estas dificultades se suma a lo anterior, la de abrir cuentas corrientes a quienes no cuentas con los avales que los bancos solicitan.

Acciones en el canal

Como ya se planteó previamente, la exhibición de los productos dentro del punto de venta es vital para esta categoría. Por lo tanto, es menester que las empresas de golosinas tomen acciones para la colocación de exhibidores, marquesinas y material de punto de venta, así como en la negociación por ocupar el punto caliente dentro de la caramelera.

Las empresas líderes han buscado solucionar esta situación creando una red de distribuidores exclusivos y un equipo de visibilidad que ayude a mantener una imagen relativamente homogénea en locales diversos y con distintos tipos de negociaciones.

Sin embargo, este es un partido que se juega todos los días. El kiosquero, un personaje totalmente autóctono y nacional, en su mayoría no tiene en su concepción una mirada del negocio como la que tiene una empresa multinacional con todas sus políticas de desarrollo de marca. Hay una puja que es más social y cultural que una negociación empresarial.

Cercanía, practicidad y…

¿Por qué los supermercados y las farmacias sí, y los kioscos no? En los últimos años, los argentinos han modificado su estilo de compra. De grandes superficies pasan a una compra más acotada y con mayor frecuencia en locales de cercanía.

Las grandes cadenas de supermercados han incursionado en pequeñas superficies y de alta presencia en todos los barrios. En las cadenas de farmacias se venden cada vez más artículos de cuidado personal y en otras, se meten con el 90% de los productos que negocia el kiosco.

Esta realidad nos transmite una frase que hace justicia a esta situación, al kiosquero le embarraron la cancha y entra a jugar perdiendo 3 a 0 desde el vestuario, los kioscos parecen no haberse inmutado a estos cambios. Siguen bastante parecidos a los de hace 25 años, creyendo que el mercado los mira de la misma manera, ¿será que los kioscos son como el tango? Los años pasan y siguen siendo un símbolo nacional inobjetable. La historia lo dirá, por el momento, la industria cambió, el canal de la golosina se modificó y don José, el kiosquero de a la vuelta, le sigue vendiendo los caramelos a los chicos, pero...

¿Cuál será el futuro de su kiosco en los próximos 5 años?