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3 de octubre de 2018
Cómo seducir al comprador (shopper) en el punto de venta.
Conoce las cuatro formas de decidir de los shoppers cuando están en el punto de venta.

Aunque el punto de venta es el último escalón del proceso de negocio, los marketineros saben perfectamente que es fundamental, especialmente cuando hay una competencia intensa entre productos, marcas y minoristas.

La tendencia para ganar en el punto de venta apunta a conocer mejor al Grupo objetivo e interactuar con él a través de la información que puede percibir en esos pocos segundos.

Y es que las empresas saben que ningún usuario puede recorrer toda una tienda, ni tiene suficiente tiempo para comparar minuciosamente entre los distintos artículos de cada categoría. Es por eso que antes de pensar en el punto de venta, es importante que consideres dos perfiles fundamentales: el consumidor y el comprador.

Aquí te enumeramos las grandes diferencias entre estos dos tipos de públicos objetivos, ya que sus experiencias son diferentes y bastante específicas:

Consumidor: Como su nombre lo dice, se trata de quien consume y conoce el producto. Sabe cuáles son sus características y sus beneficios respecto a los de la competencia, lo que hace que siempre se incline sobre una marca determinada; incluso, establece una relación con los productos, ya que su consumo es algo periódico y siempre ve un rol útil de las marcas dentro de su propia vida. El consumidor recibe los mensajes de la comunicación de forma pasiva, pues no necesariamente es él quien compra en el punto de venta.

Comprador. En tanto, el comprador es el usuario que va al punto de venta y paga por tus productos. Su rol dentro del proceso de compra consiste en descifrar los mensajes exhibidos en este espacio, pues tiene que comparar precios, imagen y rendimiento del producto. Y justo por su contacto con el punto de venta, es altamente influenciable, aunque generalmente compra por necesidad y no sólo por utilidad. A diferencia del consumidor, el comprador recibe los mensajes de la comunicación de forma activa.

Así, una vez que tengas claras las diferencias entre estos dos perfiles y asumas que tu marca y tu comunicación deben estar dirigidos a cada uno de forma específica, te detallamos los cuatro grandes paradigmas que te servirán para entender cómo deciden comprar los Consumidores/Compradores en el punto de venta.

Compra específica

Bajo esta tendencia, un usuario sabe exactamente lo que va a comprar, pues se trata de una necesidad específica. El 24% de las compras se realizan cuando el shopper decide con este tipo de compra.

Compra global

Al igual que el punto anterior, el usuario sabe exactamente qué va a comprar en el punto de venta, pero aquí su consumo es mayor, ya que se trata de más de un producto en específico. El 15 por ciento de las ventas en el punto de venta se dan bajo este modelo. En ambos planes, el shopper suele investigar previo al punto de venta sobre los productos que va a comprar, de tal manera que llega al local y lo compra.

Compra por sustitución

Y aquí es donde aparecen las áreas de oportunidad, pues una vez que están en el punto de venta, 6% de los compradores decide sustituir lo que originalmente iba a comprar y terminar pagando por un producto similar o de una marca distinta a la que originalmente se había planteado. Este porcentaje, aunque menor, se da por la diferencia de precios, de cantidad en el empaque o, incluso, porque el producto buscado no estaba visible o simplemente ya no había.

Compra por improvisación

La gran torta es esta, pues el 55% de las compras que hace el shopper en el punto de venta son improvisadas, es decir, una exitosa comunicación consiguió su objetivo y consumó el proceso. Y la tendencia es ascendente, pues cada vez más personas deciden comprar justo en el punto de venta.

Finalmente, y ante la gama de posibilidades que encuentran los clientes en el punto de venta, se recomienda que lo guíes desde la entrada hasta los productos de mayor rentabilidad para ti. Una de cada seis compras hechas en los locales minoristas se hacen cuando el producto utiliza alguna comunicación complementaria al propio producto (materiales POP).

 



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