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14 de febrero de 2019
Cómo vender golosinas en tiempos de comida saludable y bajas calorías.
La categoría busca reinventarse para competir con snacks saludables, en un segmento que no tiene volúmenes para resignar, las nuevas fórmulas de Mondelez, Nestlé y Arcor para adaptarse.

¿Cómo equilibrar la intención de alimentarse mejor con las ganas de comer una golosina? Esa pregunta no solo la hace el consumidor que busca cuidarse, sino también las compañías que se desempeñan dentro de una industria que depende mucho del ánimo social. La golosina, explican los jugadores del sector, es una gratificación. Para permitírsela, el cliente debe tener dinero en el bolsillo y no estar preocupado por sumar calorías a su balanza. Sin embargo, últimamente los shoppers en la Argentina no coinciden con esa descripción.

La compra por impulso sigue siendo el principal motor de la categoría, en un contexto en el que se piensa cada vez más qué comprar y qué no. Para seguir cautivando a sus potenciales clientes, las compañías del sector deben innovar constantemente y prepararse para la temporada fuerte, que empieza en abril y se extiende hasta octubre, principalmente para chocolates. “El 55 por ciento de las veces que compra un chocolate el cliente no tenía pensado hacerlo”, dice Natalia Silva, business manager de Chocolates y Culinarios en Nestlé.

Tan espontáneo es el consumo de la categoría que, según Nielsen, el 52 por ciento de las ventas se canalizan a través de kioscos, mientras que solo el 19 por ciento se hace en cadenas de supermercados, donde las compras son más controladas y se sigue la lista al pie de la letra. Por eso, quienes se desempeñan en este rubro saben que las acciones, los lanzamientos y los envases novedosos atraen a un cliente que no tiene pensado comprar ese caramelo o chocolate, pero que de camino al colegio, al trabajo o al teatro siente que lo necesita y decide darse el gusto. Además, con más 100.000 kioscos en todo el país, la tentación se encuentra a cada paso.

Mientras tanto, crecen marcas de snacks saludables, con Molinos Río de la Plata como una de las empresas que lleva la bandera del segmento y que arrastra a todos sus competidores –dentro del mismo rubro y en el de golosinas en general– a lanzar nuevos productos alineados con esta tendencia. Algunas optan por reformular sus recetas. Otras van por presentaciones más pequeñas para que el momento dulce siga existiendo, pero en una porción controlada. Así, se logra callar a la fiera que pide azúcar sin descuidar la dieta. Un permitido sin culpa, la receta perfecta.

Según Kantar Worldpanel, el 71 por ciento de los argentinos lee la información nutricional de las etiquetas antes de comprar un producto y el 60 por ciento desea reducir el consumo de azúcar. La consultora menciona como caso a Gallo, la marca de Molinos lanzada en 2012 que vende alfajores y galletas de arroz para sumarse a estas exigencias de los clientes. “A pesar del contexto económico desafiante, la línea extendida logró incrementar el volumen 36 por ciento en los últimos 24 meses, reclutando nuevos compradores e intensificando su consumo”, aclara el informe de la consultora.

 “Somos conscientes del creciente interés de los consumidores en la composición de los alimentos y en una dieta balanceada”, dice Martín Stigliano, director de Ventas de Canal Tradicional de Mondelez.

 Por eso, la compañía va en busca de impulsar el concepto de “well-being snacks” para mejorar el perfil nutricional de los productos. Con ese objetivo, la compañía eliminó 82 toneladas de sal del portfolio local de galletas, cuenta con productos sin TACC en marcas como Mantecol, Toblerone y Cadbury, y tiene porciones controladas para Mantecol, Shot, Cadbury y Milka, entre otras líneas de chocolates.

De esta manera, la compañía adelanta que gran parte de las innovaciones tendrán que ver con ese segmento. “La pérdida del consumo le pegó a toda la industria”. El director de Ventas sostiene que el portfolio saludable crecerá con productos con cereales, integrales y bajos en azúcar y sodio.

La inversión en investigación y desarrollo para estos lanzamientos es muy importante en la Argentina para todas las marcas del portfolio. Esto responde a maquinaria, I+D y capacitación de la gente para tener año a año nuevos productos en una categoría que está en constante movimiento y que es muy competitiva, tal como la describen los jugadores del sector.

Si bien creen que el consumo saludable no reemplaza a la golosina, que está directamente asociada con el placer, la empresa ARCOR desarrolló hace un año y medio una línea de snacks naturales con frutos secos y semillas, que en un año duplicó en volúmenes el negocio. De esta manera, la compañía busca estar presente en ambos segmentos, el de las golosinas y el de los snacks saludables para no perder mercado.

Nestlé Argentina nota la tendencia de consumo y desde la categoría de Chocolates y Culinarios se busca cambiar la fórmula de su producto estrella, el Kit Kat, para adaptarlo al nuevo hábito. “Vemos un consumidor más preocupado. El 60 por ciento de la gente consume menos azúcar según los estudios de mercado que hace la compañía”.

Por eso, uno de los lanzamientos fue el Kit Kat con una reformulación de su receta para reducir el azúcar en un 8 por ciento. “Hay que modificar la receta con menos azúcar pero sin cambiar el sabor”, un producto en el que el cliente todavía busca el placer pero que también valora los nutrientes.

La venta de Kit Kat en la facturación representa el 36 por ciento en el total de chocolates de Nestlé Argentina. Debido a la importancia del producto, todo el foco de la compañía está puesto en lanzamientos de la marca.

En la categoría en total se venden 43.600 toneladas de chocolates en la Argentina. “Dentro del total de golosinas, chocolates es el 19 por ciento en el mercado argentino. En la Argentina se consumen 3 kilos de chocolate per cápita al año, mientras que en Inglaterra o Suiza se comen entre 10 y 11 kilos, lo que indica un potencial de desarrollo grande para el segmento.

“Buscamos aumentar los momentos de consumo, tanto para el snackeo como para compartir”, y agrega que muchos de los lanzamientos de Kit Kat tendrán que ver con el concepto de regalería.

En la Argentina, las tabletas son el producto más popular dentro del rubro de chocolate, alcanzaron ventas por 16.390 toneladas, lo que equivale a un 41 por ciento del volumen sobre el total de la categoría de chocolates. Mientras que este segmento apunta tanto a niños como a adolescentes y adultos, los caramelos, pastillas y chicles tienen un grupo objetivo que va principalmente a chicos en edad escolar.

Así como la inflación y la pérdida del poder adquisitivo afectaron a la canasta básica de alimentos, las golosinas también se vieron impactadas por el aumento de precios. Ante este panorama, distintas empresas tuvieron que llevar adelante acciones para sostener el volumen resignando rentabilidad.

 

Fuente: Apertura

 



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