Se avecinaba una violenta lucha desigual: de un lado, los fabricantes y grandes plataformas, con enormes recursos e infraestructura y la posibilidad que abría internet de vender cualquier cosa a todo el mundo, con un costo infinitamente menor que el de una tienda tradicional. Y por el otro, distribuidores minoristas y pequeños comerciantes de toda la vida con recursos escasos, una ruinosa estructura de costos derivados de la exposición y un alcance geográfico limitado. Ya entonces, muchos de estos pequeños minoristas eran vistos como un “mal necesario” en la cadena de distribución y ahora, la palabra “necesarios” empezaba a sobrar.

El desafío entonces, para los que no tenían más remedio que enfrentarse a esta batalla, era salir a la búsqueda del valor perdido. Digo perdido no porque no estuviera, sino, porque la mayoría jamás se había planteado que todo eso que brindaban de manera natural a sus clientes suponía un corpus de valor para sus negocios, tan potente como el de sus “enemigos”. Cercanía, confianza, familiaridad, trato personal y un largo etcétera.

Poco tiempo tuvo que pasar hasta que vimos que el monstruo no era tan grande, ni tan poderoso. Era torpe y confuso, y tampoco sabía sacar partido del nuevo canal, que parecía que finalmente se convertiría en territorio de un nuevo enemigo: los retailers nativos digitales, que sí sabían cómo aprovechar el canal, eran ágiles y jóvenes: tenían todo por hacer y podían hacerlo a su antojo. Una nueva sombra amenazaba al retail tradicional.

A partir de aquí, es donde las estrategias de los puntos de venta empezaron a diferenciarse.

Algunos, intentaron pasarse al bando enemigo montando una tienda on line de la noche a la mañana. En la mayoría de los casos, torpemente: sin planificación, sin estrategia ni objetivos claros, sin recursos dedicados, sin contar con profesionales, y sin saber, sobre todo, por qué lo hacían. Al final, y tras el previsible fracaso, acabaron profetizando que la venta on line nunca funcionaría y volvieron a sus tiendas de ladrillo.

Entonces, muchos minoristas, víctimas de una lectura errónea y simplista, se lanzaron a una batalla equivocada: el precio. Convencidos de que su gran desventaja era el precio y que sus clientes no estarían dispuesto a pagar un extra por comprarles, lo sacrificaron todo. Renunciaron a todo valor, como si se tratase de un lastre, y redujeron márgenes hasta límites irrisorios con tal de acercarse, aunque sea un poco, a los precios que sus clientes podían encontrar online. Pero tampoco lo consiguieron. Consiguieron, en cambio, pauperizar sus negocios, empobrecer la experiencia que ofrecían a sus clientes y depreciar la marca que tenían. Las consecuencias no tardaron en hacerse notar en la caja: menos ventas, y para colmo, con márgenes raquíticos. La espiral de decadencia les atrapó pronto.

Otros, volvieron a apostar por el valor. Descubrieron que ganar, también es renunciar a tiempo a las batallas perdidas de antemano. Decidieron mantener y reforzar sus valores estratégicos como comerciantes, asumiendo su rol en la cadena, convencidos de que podían aportar valor real al proceso de compra. Se concentraron en aquello que podían ofrecer y prometer como nadie: la experiencia de compra. Perderían clientes, cierto, pero ganarían otros, y no tendrían la necesidad de reducir márgenes. Es más, con el tiempo, el valor se “pega” al precio y acaba rentabilizando el esfuerzo.

El tiempo ha pasado, y con él, hemos visto como en este proceso unos se deterioraban y otros se convertían en enseñas líderes que navegaban océanos azules. La caída del consumo en los últimos años, la falta de crédito y la absurda profilaxis de las calificadoras de riesgo, no han hecho más que acelerar el proceso y acrecentar la brecha, adelantando una sentencia que ya estaba dictada. Todos hemos visto cierres de pequeños comercios de barrio y brutales porrazos de cadenas nacionales de distribución. Otras, sobreviven mermadas, a duras penas, perdiendo patrimonio, valor y mercado, esperando que un milagro les indulte su sentencia.

¿Por qué toda esta complicación?

Pues bien, aun hoy hay comerciantes que no tienen claro su rol en la cadena. Todavía hay quienes piensan que eso de la experiencia es una especie de concepto metafísico que nos hemos inventado para ganarnos un sueldo.

Todavía los hay que piensan que esto va de precio, precio y más precio; y no se han enterado de que todos los que han crecido en cifras en los últimos años se han esforzado, fundamentalmente, en una cosa: crear una experiencia única, memorable y transmisible. Una experiencia capaz de añadir valor más allá de la razón, una experiencia que, en muchas ocasiones, supera al producto y se convierte en un producto en sí misma. Una experiencia por la que sí estamos dispuestos a pagar una diferencia.